마케팅 브랜딩 전략: 강력한 브랜드 만들기

브랜딩은 제품과 서비스를 넘어 고객에게 특별한 가치와 경험을 제공하는 중요한 전략입니다. 브랜드 정체성, 차별화된 포지셔닝, 지속적인 관리, 고객과의 관계 형성이 필요합니다. 이를 실행하면 성공적인 브랜딩 전략을 수립할 수 있습니다.

 

 

브랜드 자산

브랜드는 단순한 제품명과 로고 이상의 의미를 가집니다. 강력한 브랜드는 높은 브랜드 자산을 가지고 있죠. 브랜드 자산이란 고객들이 브랜드명을 알고 있기 때문에 생기는 긍정적이고 차별화된 효과를 말합니다.

 

강력한 브랜드 자산을 가진 브랜드는 기업에게 매우 가치 있는 자산이 됩니다. 브랜드 가치평가를 통해 브랜드의 재무적 가치를 추정할 수 있죠. 또한 높은 브랜드 자산은 기업에게 많은 경쟁 우위를 제공합니다. 강력한 브랜드는 높은 브랜드 인지도와 소비자 충성도를 가지고 있어, 신규 제품 출시나 브랜드 확장이 쉽습니다.

 

브랜드 자산의 핵심 요소

브랜드 자산의 구성요소로는 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도, 그리고 기타 독점적인 브랜드 자산 등이 있습니다. 이러한 요소들이 잘 갖춰진 브랜드는 강력한 경쟁력을 가질 수 있습니다.

 

브랜드 자산 평가의 중요성

가장 중요한 점은 파워브랜드가 강력하고 수익성 있는 고객관계를 구축하는 토대가 된다는 것입니다. 브랜드 자산 평가의 근간이 되는 것은 바로 고객자산, 즉 브랜드로 창출된 고객관계의 가치입니다.

 

정기적인 브랜드 평가를 통해 기업은 브랜드의 가치를 객관적으로 파악하고 전략적인 의사결정을 내릴 수 있습니다. 이를 통해 브랜드 가치를 높이고 지속적인 성장을 이룰 수 있습니다.

 

이처럼 브랜드는 단순한 제품명과 로고 이상의 의미를 가지며, 강력한 브랜드 자산은 기업에게 매우 중요한 자산이 됩니다. 브랜드 자산 평가를 통해 기업은 브랜드의 가치를 객관적으로 파악하고 전략적인 의사결정을 내릴 수 있습니다. 앞으로도 브랜드 관리의 중요성이 더욱 강조될 것으로 보입니다.

 

 

 

강력한 브랜드의 구축

브랜딩은 마케터에게 도전적인 의사결정을 요구합니다. 다음의 그림은 브랜드 전략의 주요 의사결정 영역을 보여줍니다.

 

 

브랜드 포지셔닝

기업은 목표고객의 마음속에 자사 브랜드를 명확하게 포지션 시켜야 합니다.

 

<브랜드 포지션 유형>

1. 제품 속성 기반 포지셔닝

• 경쟁사가 쉽게 모방할 수 있어 매력도가 가장 낮은 포지셔닝 유형입니다.
• 제품의 특정 속성을 강조하여 소비자의 마음속에 자리 잡게 하는 방식입니다.

2. 고객 편익 기반 포지셔닝

• 제품 속성보다 더 나은 포지셔닝 전략입니다.
• 볼보(안전성), 페덱스(정시소화물배달) 등이 대표적인 사례입니다.
• 제품이 제공하는 고객 편익을 강조하여 브랜드를 포지셔닝합니다.

3. 소비자 신념 및 가치 기반 포지셔닝

• 파워브랜드에서 주로 사용하는 포지셔닝 유형입니다.
• 정서적 요소를 강조하여 브랜드의 사용 경험에서 느낄 수 있는 놀라움, 열정, 흥분 등을 부각합니다.
• 소비자의 신념과 가치관에 부합하는 브랜드 이미지를 구축합니다.

브랜드를 포지셔닝할 때 마케터는 브랜드 사명과 브랜드가 가고자 하는 방향인 브랜드 비전을 세팅해야 합니다.

 

브랜드명 선택

좋은 브랜드명은 제품이 성공하는 데 상당한 영향을 미칠 수 있습니다. 브랜드명 선정 작업은 제품, 제품편익, 목표시장, 제안된 마케팅 전략 등을 세심하게 고려하는 것에서 시작합니다.

 

<브랜드명이 가져야 할 특징>

제품의 품질, 특징, 편익 전달	눈에 띄는 특별함	외국어로 옮기기 쉬워야 함
쉽고 기억하기 용이함	다른 제품영역으로 확장 가능함	등록과 법적 보호가 가능함

 

 

브랜드 소유권자 결정

제조업체는 브랜드 소유권과 관련하여 다음과 같은 사항을 고려할 수 있습니다.

 

<제품업체 브랜드와 유통업체 브랜드>

과거에는 제조업체 브랜드가 주도적이었지만, 최근 소매업체와 도매업체가 자신만의 유통업체 브랜드를 도입하고 있습니다. 소매업체는 제품 취급 여부, 가격 결정, 진열 위치 등을 결정할 수 있어 상대적으로 우위에 있습니다. 하지만 유통업체 브랜드는 브랜드 구축이 어렵고 제품 관리 비용이 많이 들 수 있습니다. 이에 대응하기 위해 제조업체 브랜드는 R&D 투자를 통해 신제품 개발, 품질 향상 등을 추구해야 합니다.

 

<라이선싱>

기업이 다른 제조업체의 이름, 캐릭터, 유명인 등을 라이선스 하여 사용하는 경우입니다. 수수료만 지불하면 즉시 인지도 있는 증명된 브랜드명을 활용할 수 있습니다.

 

<공동 브랜딩>

서로 다른 기업이 소유한 두 개의 기존 브랜드명을 한 제품에 함께 사용하는 것입니다. 소구 가능한 소비자 범위를 넓히고 브랜드 자산을 높일 수 있습니다. 기존 브랜드가 단독으로 진출하기 어려운 제품 범주로 시장을 확장할 수 있습니다. 하지만 복잡한 법적 계약과 라이선스, 마케팅 활동 조정 등의 한계점이 있습니다.

 

이처럼 브랜드 소유권과 관련하여 제조업체는 다양한 전략적 선택지를 고려해야 합니다. 각 대안의 장단점을 면밀히 검토하여 자사에 가장 적합한 브랜드 소유권 전략을 수립해야 할 것입니다.

 

브랜드 개발

브랜드 개발과 관련하여 기업은 다음의 4가지 선택대안을 고려할 수 있습니다.

 

라인확장

라인확장은 제품 범주 내에서 새로운 형태, 컬러, 사이즈, 원료, 향 등의 신제품에 기존 브랜드명을 함께 사용하는 전략입니다. 기업은 신제품 출시 시 낮은 원가와 위험으로 실현할 수 있는 방안의 하나로 라인확장을 활용합니다. 또한 다양한 소비자 욕구를 충족시키거나 소매점의 진열 공간을 더 많이 확보하기 위해 라인확장을 시도하기도 합니다.

 

그러나 지나친 라인확장은 원래 브랜드가 가졌던 의미를 상실하거나 소비자의 혼란과 분노를 유발할 수 있습니다. 또한 확장 제품의 매출이 다른 라인 제품의 희생으로 얻어질 수도 있습니다. 따라서 자사 다른 품목의 매출을 잠식하지 않고 경쟁 브랜드의 매출을 빼앗아 올 수 있도록 라인확장 전략을 구사해야 합니다.

 

 라인확장의 대표적인 사례로는 빙그레의 바나나맛 우유 제품 라인 확장, 삼양식품의 불닭볶음면 라인 확장 등이 있습니다. 이처럼 라인확장은 마케팅 비용을 줄이고 소비자층을 확대할 수 있지만, 브랜드 이미지 약화 등의 부작용도 있습니다. 따라서 기업은 라인확장 전략을 신중히 검토하고 실행해야 할 것입니다.

 

브랜드 확장

브랜드 확장은 기존 브랜드명을 새로운 제품 범주의 신제품에 사용하는 전략입니다. 이를 통해 신제품이 출시되자마자 소비자에게 빠르게 인지되고 수용될 수 있습니다. 또한 새로운 브랜드명을 도입하는 데 드는 높은 광고비를 절감할 수 있습니다.

 

그러나 기존 제품과의 일관성이 부족한 지나친 브랜드 확장은 시장에서 실패할 수 있습니다. 과도한 브랜드 확장은 핵심 브랜드 이미지를 희석시킬 수 있습니다. 또한 확장 제품이 실패할 경우, 같은 브랜드명을 사용하는 다른 제품에도 부정적인 영향을 줄 수 있습니다.

 

따라서 기업은 브랜드 확장 전략을 신중히 검토해야 합니다. 브랜드 확장 시 기존 제품과의 연관성, 소비자 인지도, 시장 경쟁력 등을 면밀히 분석해야 합니다. 또한 확장 제품의 성공을 위해 적절한 마케팅 전략을 수립해야 합니다.

 

브랜드 확장의 대표적인 성공 사례로는 코카-콜라의 다양한 음료 제품 라인, 애플의 아이폰, 아이패드, 맥북 등이 있습니다. 반면 실패 사례로는 코닥의 디지털카메라, 할리데이비슨의 화장품 등이 있습니다.

 

브랜드 확장은 기업의 성장을 위한 중요한 전략이지만, 신중한 접근이 필요합니다. 기업은 브랜드 자산을 효과적으로 활용하면서도 브랜드 이미지 훼손을 방지할 수 있는 균형 잡힌 전략을 수립해야 할 것입니다.

 

복수 브랜드

복수 브랜딩은 동일한 제품 범주에서 여러 개의 브랜드 제품을 도입하는 전략입니다. 이를 통해 서로 다른 구매 동기를 가진 소비자들에게 각각의 특성과 소구점이 다른 브랜드 제품을 제공할 수 있습니다.

 

그러나 이러한 복수 브랜딩 전략에는 몇 가지 단점이 있습니다. 각 브랜드가 낮은 시장 점유율을 차지하거나 수익성이 매우 낮을 수 있습니다. 마케팅 자원을 여러 브랜드에 분산시켜 매우 수익성이 높은 소수의 브랜드를 키우지 못하는 결과를 초래할 수 있습니다.

 

따라서 만약 이러한 결과가 나타난다면, 기업은 기존 브랜드 수를 줄이고 신규 브랜드 출시를 위한 엄격한 선별 기준을 설정해야 합니다. 이를 통해 핵심 브랜드에 집중하고 시너지 효과를 극대화할 수 있습니다.

 

복수 브랜딩의 대표적인 성공 사례로는 P&G의 다양한 세제 브랜드, 유니레버의 화장품 브랜드 등이 있습니다. 반면 실패 사례로는 GM의 브랜드 난립으로 인한 혼란 등이 있습니다.

 

결국 복수 브랜딩은 기업의 성장을 위한 중요한 전략이지만, 신중한 접근이 필요합니다. 기업은 브랜드 포트폴리오를 효과적으로 관리하고, 핵심 브랜드에 집중할 수 있는 균형 잡힌 전략을 수립해야 할 것입니다.

 

신규브랜드

신규 브랜드 개발은 기존 브랜드명의 파워가 약해지거나 새로운 제품 범주로 진출할 때 고려할 수 있는 전략입니다. 이를 통해 기업은 소비자의 숨겨진 니즈를 파악하고 차별화된 전략을 수립할 수 있습니다.

 

그러나 복수 브랜딩과 마찬가지로, 너무 많은 수의 신규 브랜드를 도입하는 것은 기업의 한정된 자원을 분산시키는 결과를 초래할 수 있습니다. 이는 매우 수익성이 높은 소수의 핵심 브랜드를 키우지 못하고, 여러 브랜드에 마케팅 자원을 분산시키는 문제를 야기할 수 있습니다.

 

따라서 신규 브랜드 개발 시에는 엄격한 선별 기준을 설정하고, 핵심 브랜드에 집중할 수 있는 균형 잡힌 전략을 수립해야 합니다. 이를 통해 기업은 한정된 자원을 효과적으로 활용하고, 시너지 효과를 극대화할 수 있습니다.

 

성공적인 신규 브랜드 개발 사례로는 판가이아의 친환경 패션 브랜드, 미스피츠 마켓의 '어글리 푸드' 해결 브랜드 등이 있습니다. 이들은 소비자의 숨겨진 니즈를 파악하고, 차별화된 전략을 통해 성장할 수 있었습니다. 결국 신규 브랜드 개발은 기업의 성장을 위한 중요한 전략이지만, 기존 브랜드와의 균형을 고려하고 핵심 브랜드에 집중할 수 있는 전략이 필요할 것입니다.