마케팅에서의 시장 세분화(Segmentation) 알아보기

마케터들은 전체 시장을 동질적인 세분시장으로 나누고, 각각의 세분시장에 맞는 특별한 마케팅 전략을 세웁니다. 이번 글에서는 마케터들이 어떻게 시장을 세분화하는지 시장 세분화 전략에 대해 알아보고자 합니다.

 

 

시장 세분화

기업들은 전체 시장을 대상으로 마케팅 활동을 하기보다는 자사에게 가장 유리한 특정 세분시장을 선택하여 집중적으로 공략하는 전략을 사용합니다. 이를 '표적시장 마케팅(STP)' 전략이라고 합니다. 이렇게 하면 고객 만족을 극대화하고, 제품 간 경쟁을 피하며, 새로운 기회를 찾을 수 있습니다.

 

STP 전략의 핵심 단계는 다음과 같습니다:

• 시장 세분화(Segmentation): 전체 시장을 일정한 기준에 따라 동질적인 세분시장으로 나누는 과정
• 표적시장 선정(Targeting): 세분화된 시장 중 가장 매력적인 시장을 선택하는 과정
• 포지셔닝(Positioning): 선정된 표적시장에서 경쟁사와 차별화된 위치를 점하는 과정

 

소비자시장의 세분화

• 지리적 세분화:지리적 세분화(geographic segmentation)란 시장을 국가, 지역, 도시, 동네 등 다양한 지리적 단위로 나누는 것을 말해요. 요즘 많은 기업들이 이 방법을 활용하고 있답니다. 왜냐하면 각 지역마다 고객들의 요구사항이 다르기 때문에, 기업들은 그 지역에 맞춰 제품, 광고, 판매 전략을 세우고 있거든요. 지리적 세분화는 기업이 한정된 자원을 효과적으로 활용할 수 있게 해 줍니다. 고객의 요구사항을 잘 파악하고, 그에 맞는 맞춤형 전략을 수립할 수 있게 되는 거죠.

 

 

• 인구통계적 세분화:인구통계적 세분화(demgrahic segmentaion)란 시장을 연령, 성별, 가족 구성, 소득, 직업, 교육 수준 등 다양한 요인을 기준으로 나누는 것을 말해요. 이렇게 세분화하면 고객 집단의 특성을 잘 파악할 수 있죠. 예를 들어, 연령대에 따라 소비자의 욕구가 달라요. 젊은층은 새로운 트렌드에 관심이 많지만, 중장년층은 실용성을 더 중요하게 생각하죠. 그래서 마케터들은 각 연령대에 맞는 제품과 마케팅 전략을 사용합니다. 성별 세분화도 오래전부터 활용되고 있어요. 화장품, 의류, 잡지 등 여성 고객을 겨냥한 제품들이 대표적이죠. 최근에는 남성 고객을 위한 제품들도 늘어나고 있습니다. 소득 수준에 따른 세분화도 중요해요. 고소득층을 타깃으로 한 프리미엄 제품부터 저소득층을 위한 합리적인 가격의 제품까지, 다양한 선택지가 있죠. 이처럼 인구통계적 세분화는 기업이 고객의 특성을 잘 파악하고, 그에 맞는 맞춤형 마케팅 전략을 수립할 수 있게 해 줍니다.

 

• 심리묘사적 세분화: 심리묘사적 세분화란 소비자의 라이프스타일, 사회계층, 개성 등 심리적 특성을 기준으로 시장을 나누는 것을 말해요. 같은 연령이나 소득 수준의 사람들이라도 이런 심리적 특성에 따라 서로 다른 세분시장으로 구분될 수 있죠. 예를 들어, 건강과 웰빙을 중요하게 여기는 소비자들은 유기농 식품이나 친환경 제품을 선호할 것입니다. 반면 개성과 자기표현을 중시하는 소비자들은 패션이나 IT 제품에 관심이 많겠죠. 이처럼 심리적 특성에 따라 소비자의 구매 행동이 달라지기 때문에, 기업은 이를 잘 파악해야 합니다. 마케터들은 소비자의 라이프스타일, 사회계층, 개성 등을 조사해 심리묘사적 세분화를 진행해요. 이를 통해 각 세분시장의 특성을 이해하고, 그에 맞는 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다. 예를 들어, 건강과 웰빙을 중요하게 여기는 소비자들에게는 유기농 식품이나 친환경 제품을 홍보하고, 개성과 자기표현을 중시하는 소비자들에게는 패션이나 IT 제품의 차별화된 특징을 강조할 수 있겠죠. 이처럼 심리묘사적 세분화는 소비자의 내면적 특성을 잘 파악할 수 있게 해 줍니다.

 

• 행동적 세분화:행동적 세분화는 소비자의 구매 행동을 기준으로 시장을 나누는 방법이에요. 이를 통해 기업은 소비자의 실제 구매 및 사용 패턴을 파악할 수 있죠.
  
  • 사용 상황: 어떤 상황에서 제품을 구매하는지, 실제로 사용하는지에 따라 소비자를 구분할 수 있어요. 이를 통해 기업은 제품 용도 개발에 도움을 받을 수 있습니다. 
  • 추구되는 혜택: 소비자가 제품에서 얻고자 하는 주요 혜택이 무엇인지 파악하는 것이죠. 이를 통해 기업은 각 혜택을 추구하는 소비자 유형과 이를 제공하는 브랜드를 파악할 수 있습니다. 
  • 사용자 상태: 시장을 비사용자, 과거 사용자, 잠재고객, 첫 사용자, 정기 사용자 등으로 구분할 수 있어요. 각 집단에 맞는 차별화된 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다. 
  • 사용률: 제품 소비량에 따라 소량 소비자, 중간 소비자, 대량 소비자로 나눌 수 있어요. 대량 소비자는 전체 소비에서 큰 비중을 차지하므로 중요한 타깃이 됩니다. 
  • 충성도 수준: 소비자의 브랜드, 소매점, 기업에 대한 충성도 수준에 따라 세분화할 수 있죠. 이를 통해 기업은 자사 충성도가 낮은 고객을 파악하고, 경쟁사로 전환하는 고객을 분석할 수 있습니다.

 

• 세분화 변수의 복합적 사용: 마케터는 하나 또는 몇 개의 세분화 변수로 시장 세분화 분석을 제한하는 경우는 거의 없습니다. 더 작고, 잘 정의된 표적고객을 발견하기 위해 더 많은 세분화 변수를 사용하고 있습니다.

 

효과적인 세분화를 위한 조건

시장 세분화가 효과적이려면 다음과 같은 조건을 충족해야 합니다

 

측정 가능성	접근 가능성	충분한 규모
차별화 가능성	실행 가능성

 

• 측정 가능성: 세분시장의 규모, 구매력, 특성 등을 정량적으로 측정할 수 있어야 합니다.
• 접근 가능성: 세분시장에 효과적으로 접근할 수 있는 유통 경로나 광고 매체가 있어야 합니다.
• 충분한 규모: 세분시장이 기업에게 충분한 이익을 가져다줄 수 있는 규모여야 합니다. 차
• 별화 가능성: 세분시장 간 서로 구분되고 다른 반응을 보여야 합니다.
• 실행 가능성: 기업이 세분시장에 효과적으로 대응할 수 있는 자원과 역량을 갖추고 있어야 합니다.

 

결론

기업은 자사의 역량, 시장 상황, 경쟁 환경 등을 고려하여 가장 적합한 표적시장 선정 전략을 선택합니다. 이처럼 시장 세분화는 기업이 한정된 자원을 효과적으로 활용하여 핵심 고객층을 겨냥할 수 있게 해 줍니다. 마케터들은 다양한 기준을 활용하여 세분시장을 정의하고, 그중 가장 매력적인 시장을 선정하여 집중적으로 공략하는 전략을 수립합니다.

 

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