소비자 구매행동 알아보기

소비자시장은 개인적 소비를 목적으로 상품과 서비스를 구매하거나 획득하는 모든 개인과 기구로 구성됩니다. 이번 글에서는 시장에서 소비자의 구매행동은 여러 유형에 따라 어떤 차이를 보이는지 그 특징을 알아보고자 합니다.

 

 

 

구매결정행동의 유형

소비자의 구매 결정이 복잡할수록, 더 많은 사람들이 참여하고 더 신중하게 결정하게 됩니다. 소비자의 관여도와 브랜드 간 차이 정도에 따라 구매 행동 유형이 달라지는데, 크게 4가지로 나눌 수 있어요.

 

 

복잡한 구매 행동

• 소비자들이 구매에 높은 관심을 가지고 있으며, 브랜드 간 차이를 크게 인식하는 경우 나타납니다.
• 제품이 비싸고, 위험이 있으며, 가끔 구매되고, 자기표현적 측면이 강할수록 소비자의 구매 관여도가 높습니다.
• 이런 경우 소비자는 제품에 대한 신념과 태도를 먼저 형성한 후 신중하게 구매를 결정하는 학습 과정을 거치게 됩니다.
• 마케터는 이런 고관여 소비자의 정보 수집 행동과 평가 행동을 파악해야 합니다.

 

부조화 감소 구매 행동

• 비싸고, 가끔 발생되며, 위험이 수반되는 구매로 인해 소비자가 높은 관여도를 보이지만, 브랜드 간 차이가 크지 않은 경우 나타납니다.
• 소비자는 주로 좋은 가격이나 편리한 구매 등을 기준으로 구매를 결정합니다.
• 구매 후 소비자는 자신이 구매한 제품의 단점을 발견하거나 다른 브랜드의 장점을 알게 되어 구매 후 부조화를 경험할 수 있습니다.
• 마케터는 구매 후 마케팅 커뮤니케이션을 통해 소비자가 자사 브랜드를 선택한 것에 대해 좋은 감정을 가질 수 있도록 도와야 합니다.

 

습관적 구매 행동

• 소비자의 관여도가 낮고 브랜드 간 차이가 크지 않은 상황에서 나타납니다.
• 소비자는 자주 구매하지만 저가 제품 구매에는 낮은 관여도를 보입니다.
• 마케터는 제품의 시험 구매를 자극하기 위해 가격 할인이나 판매 촉진을 자주 사용하며, 반복적인 광고를 통해 브랜드 친숙성을 쌓아갑니다.

 

다양성 추구 구매 행동

• 소비자 관여도가 낮지만 브랜드 간 차이가 상당히 큰 구매 상황에서 나타납니다.
• 소비자는 브랜드를 자주 바꾸게 되는데, 이는 불만 때문이 아니라 다양성을 추구하려는 성향에서 생깁니다.
• 이런 제품 범주에서 시장 리더와 저점유율 브랜드에 따라 마케팅 전략이 다를 수 있습니다.

구매 행동 유형에 대한 이해를 돕기 위해 추가로 소개할 만한 주제는 '충동구매 행동'입니다. 충동구매는 계획되지 않은 구매로, 소비자가 즉각적인 구매 욕구를 느끼고 이를 실행하는 것을 말합니다. 충동구매는 감정적 요인, 상황적 요인, 제품 특성 등에 의해 영향을 받으며, 마케터는 이를 활용하여 판매 촉진 전략을 수립할 수 있습니다. 예를 들어 매력적인 디스플레이, 한정 수량 제공, 즉시 구매 가능한 환경 조성 등이 충동구매를 유발할 수 있습니다.

 

구매자 의사결정 과정

구매자 의사결정과정은 욕구인식, 정보탐색, 대안평가, 구매결정, 구매 후 행동의 다섯 단계로 구성됩니다. 마케터는 구매결정에만 집중하는 것보다 구매과정 전체를 이해하는데 집중해야 합니다.

 

욕구 인식

• 소비자가 어떤 문제나 욕구를 느끼는 것부터 시작해요.
• 이 욕구는 내부에서 일어나는 배고픔, 목마름 같은 것일 수도 있고, 광고나 친구들의 영향으로 생기는 외부 자극일 수도 있죠.
• 마케터는 소비자가 어떤 문제나 욕구를 느끼는지, 그리고 어떤 제품을 구매하게 되는지 잘 연구해야 해요.

 

정보 탐색

• 소비자는 제품에 대한 더 많은 정보를 찾게 되는데, 단순히 제품 정보에 노출되는 것만으로도 관심을 가질 수 있고, 적극적으로 정보를 찾아다니기도 해요.
• 정보는 친구, 가족, 광고, 매체 등 다양한 곳에서 얻을 수 있죠.

 

대안 평가

• 소비자는 찾은 정보를 바탕으로 여러 제품 대안을 평가하게 됩니다.
• 이때 단순하고 일률적인 평가 과정을 사용하지 않고, 상황에 따라 다양한 방식으로 평가해요.
• 마케터는 소비자가 어떤 방식으로 대안을 평가하는지 잘 알아야 구매에 영향을 줄 수 있습니다.

 

구매 결정

• 일반적으로 소비자는 가장 선호하는 제품을 구매하지만, 주변 사람의 의견이나 예기치 않은 상황 때문에 구매 의도와 실제 구매가 달라질 수 있어요.

 

구매 후 행동

• 제품을 구매한 후에는 만족 또는 불만족을 느끼게 되고, 이에 따라 향후 행동이 달라질 수 있습니다.
• 마케터는 고객을 기쁘게 하는 것을 목표로 마케팅 활동을 펼치게 되죠.
• 소비자의 구매 의사결정 과정을 잘 이해하면 마케터가 더 효과적인 전략을 수립할 수 있습니다.

이처럼 전반적인 구매자의 의사결정을 연구함으로써 마케터는 소비자가 의사결정을 하는 과정에 도움을 줄 수도 있습니다.