기업 전략 수립을 위한 포트폴리오 분석 알아보기

기업의 마케팅 역할을 이해하기 위해서는 기업 전체의 전략 수립 과정을 살펴보는 것이 중요해요. 그중에서도 포트폴리오 분석은 기업의 지속가능한 성장을 위해 매우 중요한 역할을 합니다. 포트폴리오 분석이란 무엇일까요? 기업이 보유한 다양한 사업 단위들의 매력도와 경쟁력을 평가하여, 각 사업 단위에 맞는 최적의 전략을 수립하는 것이에요. 이번 글에서는 포트폴리오 분석 방법을 알아보고자 합니다.

 

 

사업포트폴리오

사업 포트폴리오란 기업이 운영하고 있는 모든 사업 부문과 제품들의 집합을 말해요. 기업은 이 사업 포트폴리오를 체계적으로 관리하고 전략을 수립해야 지속가능한 성장을 이룰 수 있죠.

기존 사업의 포트폴리오 분석

사업 포트폴리오 계획은 크게 두 단계로 이루어져요:

 

1. 기존 사업 포트폴리오 분석

• 기업이 운영 중인 각 사업 부문과 제품의 매력도를 평가하는 과정이에요.
• 높은 수익을 내는 사업에는 더 많은 자원을 투자하고, 경쟁력이 떨어지는 사업은 지원을 줄이거나 철수하는 등의 전략을 수립할 수 있죠.

2. 성장 전략과 축소 전략 수립

• 기존 사업 포트폴리오 분석 결과를 바탕으로, 기업은 성장 전략과 축소 전략을 수립하게 돼요.
• 성장 전략은 유망한 사업 부문에 더 많은 투자를 하는 것이고, 축소 전략은 경쟁력이 떨어지는 사업을 정리하는 것이죠.

 

이 중에서 가장 유명한 포트폴리오 분석 기법은 보스턴 컨설팅 그룹(BCG)이 개발한 성장-점유율 매트릭스예요.

별 (Stars)

• 시장 성장률과 시장 점유율이 모두 높은 사업 부문
• 빠르게 성장하는 시장을 선도하기 위해 많은 투자가 필요
• 시간이 지나면서 시장 성장이 둔화되면 '젖소' 사업 부문으로 전환될 수 있음

 

젖소 (Cash Cows)

• 시장 성장률은 낮지만 시장 점유율이 높은 사업 부문
• 이미 시장에서 확고한 기반을 구축했기 때문에 투자 규모가 크지 않음
• 이 사업 부문에서 벌어들인 많은 현금을 다른 투자가 필요한 사업 부문에 활용할 수 있음

 

물음표 (Question Marks)

• 시장 성장률은 높지만 아직 시장 점유율이 낮은 사업 부문
• 기존 점유율을 유지하는 데 많은 자금이 필요
• 경영진은 이 사업 부문을 '별'로 키울지, 아니면 시장에서 철수할지 결정해야 함

 

개 (Dogs)

• 시장 성장률과 시장 점유율이 모두 낮은
• 사업 부문 충분한 규모의 현금을 창출할 가능성이 낮음
• 이런 사업 부문은 정리하거나 매각하는 것이 좋을 수 있음

 

이처럼 BCG 매트릭스는 기업이 사업 포트폴리오를 효과적으로 관리할 수 있도록 돕는 중요한 도구입니다. 기업은 이를 통해 한정된 자원을 어떻게 배분할지 결정할 수 있죠.

BCG 매트릭스의 한계

1. 시장점유율과 현금흐름의 관계 설득력 부족

BCG 매트릭스는 상대적인 시장점유율과 현금흐름 간의 정(+)의 관계가 있다고 가정하지만, 이에 대한 실증적 근거가 부족합니다.

 

2 지나친 사업 다각화 추구

BCG 매트릭스는 매출 증대를 지나치게 강조하여, 기업들이 성장률이 높은 신규 사업에 뛰어들었지만 역량 부족으로 실패하는 경우가 많았습니다.

 

3. 최근 기업들의 사업 집중화 전략

지나친 사업 다각화를 추구했던 많은 기업들이 최근 사업 범위를 좁히고 자신이 잘 아는 산업에 집중하는 방향으로 전환하고 있습니다.

 

4. 상황 의존적 한계

BCG 매트릭스는 기업의 전략 선택에 영향을 주는 다양한 요인들을 고려하지 않아, 상황에 따라 적절하지 않을 수 있습니다. 

 

5. 추가 고려사항

GE 매트릭스 등 다른 포트폴리오 분석 기법을 함께 활용하여 BCG 매트릭스의 한계점을 보완할 필요가 있습니다.

 

종합적으로, BCG 매트릭스는 기업 전략 수립에 유용한 도구이지만 상황 의존적이며 현금흐름과 시장점유율의 관계 등에 대한 한계가 있습니다. 따라서 다양한 분석 기법을 활용하여 보완하는 것이 중요합니다.

 

성장전략과 축소전략

마케팅은 수익성 있는 기업성장을 달성하는 데 중요한 책임을 집니다. 마케팅은 시장기회를 파악, 평가, 선택하고, 이런 기회를 포착할 전략을 개발해야 합니다.

성장전략

성장전략을 파악하는 데 유용한 도구 중 하나가 제품/시장 확장 그리드입니다.

 

• 시장침투(Market Penetration): 기존 제품을 변경하지 않고 기존 고객에게 더 많이 판매하는 전략
• 시장개발(Market Development): 새로운 시장을 개발하여 기존 제품을 판매하는 전략
• 제품개발(Product Development): 기존 시장에 새로운 제품을 출시하는 전략
• 다각화(Diversification): 기존 사업과 무관한 새로운 사업을 시작하는 전략

축소전략

비용 절감, 사업 범위 축소 등을 통해 기업의 규모를 줄이는 전략 공급자나 수요자를 통합하는 수직 통합 전략 노후화된 도시 공간을 비우는 "스마트 축소(shrinking-smart)" 전략 마케팅 용어로는 '수요축소 전략'이라고도 불림

 

종합적으로, 성장전략은 시장 확대와 신제품 개발 등을 통해 매출과 이익을 늘리는 것이 목적이며, 축소전략은 비용 절감과 사업 범위 축소 등을 통해 기업의 규모를 줄이는 것이 목적입니다. 기업은 상황에 따라 이 두 가지 전략을 적절히 활용해야 합니다.

 

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